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啥是佩奇引发的IP社会化营销思考

发布时间:2019-04-10 09:57:33

“她爹也是猪,她娘也是猪,儿子还是猪,一窝猪”

凭借一部电影的宣扬短片,这只粉红色的小猪再一次出现在大家眼里。

一夜之间,我们都知道了啥是佩奇。

该短片是电影《小猪佩奇过大年》的宣扬短片,全片不到8分钟。

故事产生在贫瘠的大山里,一位空巢老人站着山坡上拿着一部老式手机给在城里工作的儿子打电话。电话里老人盼望着儿子带着全家人一起回老家过年,在问到孙子想要甚么礼物时,信号不好,电话中断,隐约中只听见孙子说了一句“佩奇”。

全片也正因“佩奇”两个字,开始了“啥是佩奇”的故事。

回家后爷爷翻阅了整本字典,也没有找到“佩奇”的含义,他又去村里的广播站向全村人提出这个困扰自己的难题。

同村的一位大爷拿着智能手机给他看了一段短视频,视频中是一名女主播使用了好佳一创建的抖音挑战赛“抖出你的猪年好礼”中小猪佩奇乳酸菌饮料的贴纸。

爷爷为了靠近孙子的世界,问遍了全村人:啥是佩奇?

他在小卖部里找到了叫“佩琪”的护发素,寻到了叫“佩奇”的货车司机。费尽心思,终究在一位在城里当过保母人口中知道了佩奇是啥——“佩奇”是猪,小猪,红的。

通过他人的描述,勾勒出了“佩奇”的模样,并努力用身边的工具创造、打磨。当除夕夜全家团聚的时候,爷爷开始展示自己的爱心礼物,直到“硬核佩奇”的出现,惊呆了众人,别出心裁的爱逾越了隔代距离,成功赢得了孙子的欢心。

小猪佩奇之所以能一火再火,背后很重要的一点就是它符合这个时代中国的的社会需求。它不仅展现出了典型的中国家庭生活,在中国多阶层家庭中引发共鸣。还在之前的风靡的小猪佩奇社会人梗又盛行在年轻人中。并且我们国家非常重视节日家庭团聚,踩在春节这个节点,又挑起了大环境中人们对团圆、父母、家人的敏感情绪。

视频的第二分钟,出现了本年度优良的社会化营销案例“#抖出你的猪年好礼”此话题由好佳一乳业在抖音平台发起,一周多的时间,创造了近9亿的热门播放量。也是由于话题的火爆,这个社会化营销案例也在小猪佩奇大电影的官方宣扬片进行了露出。

动画形象ip本是一个二维的产物,由于ip本身的稀缺性、存在感、互联网化而变的越发的生动形象。如果几年前,我们提起ip,想到更多的还是热播剧和动漫形象。但现在的ip已进化成了矩阵式的三维衍生内容,如果要追其最根本的变化,其实无非是最开始的二元形象,通过几年的人为情感的融入,得到了“发酵”。这也是中国ip市场相较于国外的不同与优势。多元的文化国度,加上互联网经济井喷的中国市场,总是能持续出现超出预期的大浏览量产物。

ip这个概念的传播,大约是在2015年前后在中国市场开始火爆,随着1波中国网红剧的诞生,将iP的概念推向了传播的高潮。自2015年下半年,ip真正市场化的的起点却是在动漫产业,日本、欧美和传统国漫形象开始发力。预计2020年,中国ip衍生市场的容量会超过8000亿。这是在传统渠道品牌商不能想象的数字。

随着互联网3.0时期的到来,数字化营销的平台的智能化推进,相信在传播市场ip的发力会创造更大的市场容量。通过小猪佩奇大电影的这次内容传播。结合像好佳一乳业这样传统快消品公司发起的抖音挑战赛案例。算是开启了中国ip市场的第三个阶段——ip社会化营销。

如果ip时期已经历了知识产品授权、内容赋能产品服务两个阶段。那相信2019年一定是ip的传播年。而传播本身对ip的内容和质量的要求要更加严苛。比如近两年最火的小猪佩奇ip,虽然得到了社会化话题的助力,但是能一直久长不衰,持续热捧的终极缘由还是因为内容本身利他向善,传播亲情、友情、成长的正能量内容。无论是抖音挑战赛,还是大电影的宣传电影,情形都离不开新春猪年的场景,家的温度永远是中国人最大的归属。2019年一定是从社会化营销的层面创造ip新价值的元年,也是企业坚守内容,怀揣着匠品之心服务大众的一年。

2019年,ip市场的变革,拭目以待。

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